Michael Thing
START
UP! Fra idé til virkelighed
DRIVKRÆFTERNE BAG DET AT BLIVE ENTREPRENØR |
4
AKADEMISK FORLAG
STARTUP! Fra idĂŠ til virkelighed Michael Thing Akademisk Forlag
STARTUP! Fra idé til virkelighed Michael Thing © 2016 Akademisk Forlag, København – et forlag under Lindhardt og Ringhof Forlag A/S, et selskab i Egmont Mekanisk, fotografisk, elektronisk eller anden gengivelse af denne bog eller dele heraf er kun tilladt efter Copydans regler, se www.tekstognode.dk/undervisning. Forlagsredaktion: Marianne Thorhauge Omslag og grafisk tilrettelægning: Lisbeth Damgaard Illustrationer: Margrethe Mokrzycki Bogen er sat med: North & Miso Tryk: Livonia Print Hvor intet andet er angivet, tilhører rettigheder til illustrationerne bogens forfatter. Foto s. 12: © Getty Images/MPI Foto s. 22: © Rune Lundø (www.lundoe.net) Foto s. 24: © Getty Images/Central Press Foto s. 31: © James Leynse/Getty Images Foto s. 34: http://guykawasaki.com/resources/ Foto s. 37: © JD Lasica Foto s. 39: https://about.me/tinaseelig Forlaget har forsøgt at finde og kontakte eventuelle rettighedshavere, som kan tilkomme royalty i henhold til ophavsretsloven. Skulle der imod forventning være rettighedshavere, som måtte have krav på vederlag, vil forlaget udbetale et sådant, som om aftale var indgået.
1. udgave, 1. oplag, 2016 ISBN: 978-87-500-5091-9 www.akademisk.dk
INDHOLD
Forord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.
Drivkræfterne bag det at blive entreprenør . . . . . . . . . . . . . 10
2.
Det første skridt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
3.
Identificér et problem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Hvad er et problem? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Hvad nu, hvis det ikke er det reelle problem, du har fundet? . . . 26
4.
Få idéen, der løser problemet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Hvad er forskellen på en idé og en forretningsmulighed? . . . . . 39 Følg trends. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Hvad karakteriserer en god forretningsidé? . . . . . . . . . . . . 41 Typer af forretningsidéer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Indledende test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Analoger og antiloger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Hvordan får jeg viden om et område?. . . . . . . . . . . . . . . . 48
5.
Undersøg kundernes problem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Undersøgelsesmetoder – hvordan finder jeg ud af, om kunderne vil have produktet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 Lav en brugerrejse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
6.
Udfyld Business Model Canvas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 En plan for et kommende firma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Hvad er BMC? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Socialt entreprenørskab. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Hele processen fra idé til virkelighed . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Hvordan arbejder nye entreprenører? . . . . . . . . . . . . . . . 73
7.
Hvordan finder jeg de første kunder? . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Skal jeg holde min idé hemmelig?. . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Hvad kan du ellers gøre for at finde kunder og få feedback? . . . 83
8.
Test dit produkt – byg et MVP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Hvordan kan jeg bygge et MVP? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Hvornår er testen færdig?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
9.
Økonomi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Hvordan skaber jeg indtægt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Hvad koster det at producere? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 Hvad skal det koste for kunderne? . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Hvordan finder jeg den rette pris? . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Komplementære produkter og services. . . . . . . . . . . . . . 104 Budget for kortere perioder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Indtægtsbudget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Likviditet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
10.
PR uden penge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1112 Sociale medier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Brug af web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Brug af blogs og bloggere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Brug af andre medier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Find ambassadører. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
11.
Pitching af idé. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1120 Opbygning af præsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
12.
Hvad kan lukke et startup? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1126 Hvad skal du ellers passe på? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
13.
Teamet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1136 Advokat og bogholder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
14.
Undervisning i entreprenørskab . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1142 “From good idea to venture” på Copenhagen Business School. . 143 Aloux – en tosidet platform med it-sikkerhed. . . . . . . . . . 144 Bedømmernes tilbagemelding. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Sponsor Mio – en tosidet platform med sponsorering . . . . . . 151 Edify . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 Mundtlig eksamen i faget “From good idea to venture” . . . . . 160
15.
Copenhagen Innovation and Entrepreneurship Centre . . . . . 1162 En udfordring fra virkeligheden. . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Socialt entreprenørskab. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
16.
Lean Startup. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1168 Forretningsplan?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
17.
Entreprenørens kompetencer – er det værd at kaste sig ud i det?. . . . . . . . . . . . . . . . . 1172 Litteratur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1178
FORORD
Interessen for entreprenørskab er steget kraftigt de sidste år. På en lang række uddannelser oprettes der kurser og fag inden for innovation og entreprenørskab. Situationen på jobmarkedet har også fået flere i gang med egen forretning. Mange er dog i tvivl: Er jeg mon den rette til at starte noget op? Der florerer nemlig en del myter om, hvorfor entreprenørskab “ikke er noget for mig”. Denne bog henvender sig til uddannelser, hvor entreprenørskab indgår. Bogen har en meget praktisk tilgang til entreprenørskab ud fra devisen om, at det skal prøves fremfor at læses om. Bogen er teoretisk let tilgængelig. Den svære opgave er at integrere den relativt enkle teori med det praktiske, uanset niveau – altså at gøre det. Erfaring fortæller, at man skal “have hånden på kogepladen” for at lære entreprenørskab. Herudover er udgangspunktet for bogen, at entreprenøren skal i gang med at tage de første skridt. Derfor henvender bogen sig også til personer, der måske kunne tænke sig at starte noget op eller er relativt nystartede. Bogen kan derfor bruges som en slags roadmap, som man kan følge på sin vej fra idé til realiseret virkelighed. Der findes megen god litteratur om entreprenørskab, og om hvordan man skal starte med en ny idé. En del litteratur tager afsæt i, at man har været i gang et stykke tid og behandler ikke de første skridt. Desuden tager en del litteratur udgangspunkt i tech og it. Endelig er der en del litteratur med udgangspunktet “sådan gjorde jeg – og jeg realiserede min drøm”. Jeg vil med denne 8
| STARTUP! FRA IDÉ TIL VIRKELIGHED
bog vise en mulig vej til at starte egen virksomhed step by step. Således vil bogen udfylde et hul i litteratur om entreprenørskab. Jeg benytter i bogen udtrykket entreprenør med betydningen iværksætter. Endvidere bruger jeg ordet produkt, der dækker betydningen af alt, hvad der kommer ud af realiseringen af en idé; det vil sige, at begrebet produkt også dækker for eksempel en app og en service. Michael Thing Oktober 2016
FORORD |
9
1 10
| STARTUP! FRA IDÉ TIL VIRKELIGHED
DRIVKRÆFTERNE BAG DET AT BLIVE ENTREPRENØR
Hvorfor blive entreprenør? Der er forskellige årsager, der driver mennesker til at blive entreprenører. De væsentligste årsager er: ) et behov for selvstændighed, ) et behov for at ændre tingenes tilstand og ) at tjene penge. I praksis viser det sig, at det at tjene penge har den mindste betydning hos entreprenører. Entreprenørskab kan udøves på flere områder. Det kan være i eget firma som startup. Det kan være socialt entreprenørskab, hvor man skaber værdi i social sammenhæng enten i en eksisterende organisation eller i et nyt projekt eller firma. Herudover kan entreprenørskab være i eksisterende firmaer, hvor man skaber noget nyt eller skaber en ny enhed, der giver værdi til virksomheden og kunderne. Her taler vi om intraprenørskab. Selvom der er fokus på entreprenørskab på mange uddannelser, så hæmmer vores uddannelsessystem på andre områder iværksætteri. Den fremherskende nulfejlskultur, hvor det at lave fejl ikke påskønnes, fremmer ikke entreprenørskab. Entreprenører lærer af fejl på fejl. Det er det, der skaber viden og læring. Foretagsomme og initiativrige mennesker bliver udviklet, fordi de kan se og mærke, at de kan gøre en lille eller stor forskel. Handlingsorienterede mennesker kan blive udviklet via små eller store succesoplevelser. Med for stor fokus på fejlfinding bliver der skabt følelsen af fiasko, hvilket fører til handlingslammelse.
DRIVKRÆFTERNE BAG DET AT BLIVE ENTREPRENØR |
11
EN PERSON, DER ALDRIG HAR FEJLET, HAR ALDRIG PRØVET NOGET NYT. – ALBERT EINSTEIN, FYSIKER
Nogle er meget interesserede i entreprenørskab, men ender alligevel med at fravælge det. Der florerer nemlig en del myter om entreprenører: “Entreprenører er meget kreative — jeg er ikke” Entreprenører er ikke nødvendigvis kreative, men i takt med at man udforsker et givent område, vil nye idéer udvikle sig og forretningsmuligheder dukke op. “Iværksættere er risikovillige — jeg er alligevel mest tryg i en fast ansættelse” De er måske villige til at acceptere risiko, men iværksættere bryder sig heller ikke om risiko. De prøver ofte at minimere deres risiko. 12
| STARTUP! FRA IDÉ TIL VIRKELIGHED
“Iværksættere har kapital — jeg har ingen penge” Det er ikke korrekt. Rigtig mange iværksættere har startet firmaer uden kapital, der senere er blevet en succes. “Jeg ved ikke, hvordan jeg skal starte” Jeg vil i det følgende give et bud på, hvordan man kan starte. Hvorvidt man kan blive entreprenør, er altså ikke noget, der er genetisk bestemt. Det er noget, der kan læres. Peter Drucker, der betragtes som innovationsteoriens fader, har sagt: “Det meste, du har hørt om entreprenørskab, er forkert. Det er ikke magisk, det er ikke mystisk, og det har intet at gøre med gener. Det er en disciplin som alle andre discipliner, det kan læres.” Den indisk-amerikanske forsker Saras Sarasvathy kalder den entreprenørielle proces for effectuation. Hun fremstiller processen som en prøvende læreproces. Mange har den forestilling, at man mindst skal have 100.000 kroner for at starte egen virksomhed. En lang række af de, der er blevet succesfulde entreprenører, startede uden kapital. De fik ingen løn det første år eller to, og de benyttede sig i hele startupfasen af netværk til at finde viden om marked og potentielle kunder. Det er denne indledende fase, som Sarasvathy kalder effectuation, og som er vist i figur 1.1. Entreprenøren tager udgangspunkt i: • • • •
Hvem er jeg? Hvem kender jeg? Hvad kan jeg? Hvad vil jeg?
I første omgang er entreprenøren meget styret af, hvilke midler der er til rådighed — “jeg bruger de midler, jeg selv har, eller mit DRIVKRÆFTERNE BAG DET AT BLIVE ENTREPRENØR |
13
netværk har.” Sarasvathy har i sin forskning studeret succesfulde iværksættere i USA, og hun har fundet disse tre fællestræk: ) De bruger aktivt deres personlighed og evner, ) de bruger den uddannelse, oplæring og erfaring, de måtte have og ) de gør brug af netværk. Med disse tre kompetencer går iværksætteren i gang med at udforske de muligheder, som kan give ham eller hende en succesfuld virksomhed. STARTUP MIDDEL Hvem er jeg? Hvad ved jeg? Hvem kender jeg?
MÅL Hvad kan jeg gøre?
Kontakte dem jeg kender
Benytte og engagere dem jeg kender
EN LÆREPROCES
Hele startupprocessen har en prøvende tilgang
Nye mål/nye midler
Figur 1.1: Entreprenørskab er en læreproces. Entreprenørskab er en læreproces. Jeg vil med denne bog forsøge at give et bud på et forløb fra idé til virkelighed. Sagen er, at rigtig mange fejler på deres vej fra idé til virkelighed. Årsagen er, at det er forbundet med meget stor usikkerhed at starte noget nyt. Vil kunderne have produktet? Vil de betale prisen? Kommer de igen? Derfor er det vigtigt, at man opfatter processen som en læreproces. Du skal lære af dine fejl. Mange har tidligere sagt, at entreprenører “bare skal gøre det”. Det har en flig af sandhed på sig på den måde, at mange bruger alt for meget tid på at analysere et marked, inden de bevæger sig ud i virkeligheden. Ofte bliver de dog ikke meget klogere, fordi de potentielle kunders adfærd ikke kan forudsiges. Men ingen eller ganske få “gør det bare”. “Gør det bare”-sætningen giver meget spildtid, som kunne være brugt på en bedre måde, idet den lægger op til en “jeg gør det, 14
| STARTUP! FRA IDÉ TIL VIRKELIGHED
der falder mig ind”-proces. Da jeg selv startede som entreprenør, havde jeg absolut ingen forudsætninger. Jeg kendte heller ikke nogen, der havde startet eget firma, og jeg vidste intet om kunder og budget. Jeg havde dog en entusiasme inden for feltet, som var skiløb. Jeg blev heller ikke skræmt af alle de tilbageslag og alle de gange, hvor jeg løb panden mod en mur. Men når jeg kigger tilbage, kunne jeg have sparet tid, og nok også penge, hvis jeg havde haft en mere systematisk, men stadig meget praktisk tilgang, da jeg startede som entreprenør. Eric Ries kalder en sådan tilgang til entreprenørskab for Lean Startup. Hvis du er en ung entreprenør, vil jeg råde dig til at være nysgerrig og undersøge de forskellige områder, der virker interessante for dig. Jeg startede selv med at beskæftige mig med et område, som jeg virkelig brændte for, nemlig skiløb. Vi var tre, der startede et skirejsebureau og en skiforretning, og det var vores passion, der drev os. Den viden, jeg har oparbejdet, og det netværk, jeg har opbygget, benytter jeg mig stadig af i dag. Mange tror, at det handler om at komme på en god idé for derefter at blive millionær. Det sker ikke. De bedste idéer er skabt, fordi nogen har haft stor viden om et behov eller et problem, der skulle løses, hvorefter de har afprøvet forskellige idéer for at se, om de kunne opfylde behovet eller afhjælpe problemet. Succesfulde idéer er realiseret af folk, der har erhvervet sig en dyb forståelse af kunderne og deres problemer. Herefter har de arbejdet benhårdt for at implementere idéen. Mange har sikkert tænkt: Hvorfor var det ikke mig, der kom på en relativt simpel idé som Just-Eat, hvor mad bliver bragt ud fra takeaway-restauranter. Sagen er bare den, at Jesper Buch, manden bag Just-Eat, i et år gik fra pizzasted til pizzasted for at få dem med. Der var et kæmpe trædearbejde, før idéen “fik fat”. Og derfra gik der yderligere otte år, før Just-Eat blev solgt for et trecifret millionbeløb. DRIVKRÆFTERNE BAG DET AT BLIVE ENTREPRENØR |
15
2 16
| STARTUP! FRA IDÉ TIL VIRKELIGHED
DET FØRSTE SKRIDT
Mange har overvejet: “Hvordan kommer jeg på den første idé, som skal blive til noget?” Du drømmer måske om at komme på en genial idé som Skype. Det sker ikke. Dine første idéer vil givetvis være uden potentiale, men de er en læreproces. Det er det efterfølgende arbejde, der er vigtigt. Det første skridt kan være rigtig svært. Hvordan kommer man i gang? Nogle har en idé, mens andre har svært ved at komme på nye idéer. Hvis en idé skal være bæredygtig, skal den opfylde et behov hos de kommende kunder eller brugere. Et behov hos en brugergruppe er et problem, der skal løses. Derfor skal en bæredygtig idé løse et problem for nogen. Et behov hos en kundegruppe kan dog også være noget, der skaber mere velvære eller underholdning i en kedelig hverdag. Hvis man spørger erfarne entreprenører, hvordan man starter, vil mange skulle tænke sig om, før de kan formulere det. Det svarer til at bede folk om at beskrive, hvordan man går. Den entreprenørielle proces har nemlig været meget intuitiv hos mange. Det har været en proces, som ikke har fulgt en rationel og logisk vej. Der har for manges vedkommende været mange omveje og faren vild i labyrinten, inden en idé er blevet til virkelighed. Fortællinger fra entreprenører er ofte succeshistorier, da det er det, de husker bedst. Sagen er dog den, at rigtig mange har været på randen af konkurs, inden deres idé blev realiseret.
DET FØRSTE SKRIDT |
17
CASE Studenterbolaget Studenterbolaget blev startet i 2010 af blandt andre Anders Boserup Lauritsen. Han boede på Egmont Kollegiet og styrede på daværende tidspunkt fredagsbaren. Han var træt af, at leverandørerne til fredagsbaren blev ved med at sætte priserne op på øl og spiritus. Han fik sammen med to venner den idé, at de ville være leverandører af øl og spiritus til danske kollegiers fredagsbarer. Anders tog altså udgangspunkt i et problem, som han og hans venner havde. Det er ofte det, der bliver en start hos entreprenører – de løser et problem, som de, deres familier eller venner har. En del af de entreprenører, der starter egen virksomhed, oplever, at der opstår nye forretningsmuligheder over tid. Det gør der, når man får bedre indsigt i sine kunders problemer og behov. Det samme gjorde sig gældende for Anders Boserup Lauritsen. Efter at have startet Studenterbolaget har Anders identificeret flere problemer, der efterfølgende er blevet til forretningsmuligheder. Foruden Studenterbolaget er der allerede udsprunget firmaet Monso samt konceptet Foreningsdepotet, som har til hensigt at skabe forbedrede vilkår for de danske sportsforeninger ved at digitalisere og optimere deres indkøb af øl og sodavand. Firmaet Monso tog sit udgangspunkt i et simpelt problem for de studerende, der kørte fredagsbarerne: Der forsvandt altid penge i baren på kollegierne. Enten “glemte” folk at betale eller også tog nogen kontanter fra kassen. Derfor startede Anders i 2016 Monso.dk. Monso.dk betegner sig
18
| STARTUP! FRA IDÉ TIL VIRKELIGHED
selv således: “Monso er et nyt betalingssystem, der vil revolutionere måden, vi går i byen på. Løsningen modvirker svind for ejeren af baren og er designet til at skabe en ny form for sjov, intuitiv og mere social transaktion mellem kunde og bartender.” Monso er en hurtigere betalingsform end dankort og MobilePay. Monso er altså en betalingsapp, som er en hurtig og nem betalingsform i eksempelvis en bar. Anders havde oprindeligt tænkt, at Monso skulle løse problemet for fredagsbarer. Undervejs kom han i tanke om, at appen kunne bruges på alle barer. Fra at have startet Studenterbolaget havde Anders således identificeret flere problemer, som efterfølgende blev til forretningsmuligheder.
DET FØRSTE SKRIDT |
19
3 20
| STARTUP! FRA IDÉ TIL VIRKELIGHED
Startup! kan bruges som en slags roadmap, som du kan følge på din vej fra idé til virkelighed. Startup! henvender sig til uddannelser, hvor entreprenørskab indgår. Bogen er let læst og let tilgængelig. Den svære opgave er at integrere den relativt enkle teori med det praktiske – altså at gøre det. Startup! har derfor en meget praktisk tilgang til entreprenørskab ud fra devisen om, at det skal prøves fremfor at læses. Startup! henvender sig således også til dig, der måske kunne tænke dig at starte noget op eller som er relativt nystartet.
ISBN: 978-87-500-5091-9
AKADEMISK FORLAG
9
788750
050919
www.akademisk.dk